Marketing Modern: Apa itu, apa yang bukan, dan bagaimana melakukannya?

Mendorong pertumbuhan di era digital, teknik marketing perlu memodernisasi serangkaian kemampuan dan pola pikir tertentu.

Apa arti "teknik marketing modern" bagi Anda? Kita semua mungkin bisa memikirkan kampanye digital yang cerdas, aplikasi inovatif, atau karya kreatif yang terinspirasi yang dibagikan di berbagai plaform.

Teknik Marketing Modern adalah kemampuan untuk memanfaatkan kemampuan penuh bisnis untuk memberikan pengalaman terbaik bagi pelanggan dan dengan demikian mendorong pertumbuhan. Dalam survei McKinsey baru-baru ini, 83 persen CEO global mengatakan bahwa mereka memandang pemasaran sebagai pendorong utama untuk sebagian besar atau semua agenda pertumbuhan perusahaan.

Memenuhi komitmen ini membutuhkan cara operasi yang baru. Departemen marketing perlu diatur ulang untuk kecepatan, kolaborasi, dan fokus pelanggan. Ini bukan tentang mengubah apa yang dilakukan pemasaran dan lebih banyak tentang mengubah cara pekerjaan dilakukan. Berdasarkan kasus sukses yang telah kami lihat, kami memperkirakan bahwa membuat perubahan ini dapat membuka 5 hingga 15 persen pertumbuhan tambahan dan memangkas 10 hingga 30 persen biaya marketing.

Langkah awal

Belajar dari pengalaman, sebagian besar pemimpin senior memahami bahwa marketing harus dimodernisasi, tetapi mereka kurang yakin apa artinya secara spesifik. Terlalu sering, mereka fokus pada beberapa inisiatif atau kemampuan dan kemudian menjadi frustrasi ketika nilai yang dijanjikan tidak muncul.

Beranjak dari alasan ini, sangat penting untuk memiliki pandangan yang jelas tentang apa yang merupakan model untuk marketing modern. Meskipun masing-masing komponen ini sudah familiar, kami telah menemukan bahwa kejelasan melihatnya diorganisasikan ke dalam model yang kohesif memberi para pemimpin pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana melacak semua elemen dan bagaimana mereka harus bekerja sama.

Pola Pikir: Berpikir seperti pemasar modern

Sebelum memulai transformasi pemasaran modern, ada tiga perubahan pola pikir yang diperlukan untuk memungkinkan perubahan.

1. Pola pikir pemersatu

Untuk mendorong pertumbuhan, para pemimpin pemasaran harus bekerja secara kolaboratif dengan berbagai bidang perusahaan, mulai dari penjualan dan inovasi produk hingga keuangan, teknologi, dan SDM. Faktanya, penelitian kami telah menunjukkan bahwa CMO (atau mereka yang memiliki peran serupa, seperti chief growth officer atau chief customer officer) yang berfungsi sebagai "pemersatu", pemimpin yang bekerja dengan rekan-rekan C-suite sebagai mitra yang setara, mendorong pertumbuhan yang lebih besar daripada mereka yang tidak. CMO pemersatu mengadopsi bahasa dan pola pikir eksekutif C-suite lainnya, mengartikulasikan bagaimana pemasaran dapat membantu memenuhi kebutuhan mereka, dan memastikan bahwa mereka memahami peran pemasaran yang didefinisikan dengan jelas. Selain itu, penciptaan hubungan kolaboratif yang produktif ini tidak berakhir di C-suite. Pemimpin pemasaran harus menjadi panutan—dan menetapkan harapan untuk—bagaimana setiap anggota tim pemasaran harus berkolaborasi tanpa hambatan dengan rekan kerja di fungsi lain.

2. Pola pikir yang berpusat pada pelanggan

Mendahulukan pelanggan bukanlah ide baru, tentu saja. Apa yang berbeda hari ini adalah bahwa pemasar memiliki bukti tegas bahwa memenuhi kebutuhan pelanggan menciptakan nilai dan memberikan keunggulan kompetitif. Pemasar modern juga harus menyadari tantangan kompleksitas dan skala yang harus mereka hadapi untuk mencapai customer-centricity. Mereka melibatkan komitmen untuk beberapa elemen: pendekatan pemikiran desain untuk memecahkan masalah pelanggan dan kebutuhan yang tidak terpenuhi; platform data terpusat dengan pandangan terpadu tentang pelanggan, diambil dari setiap titik kontak yang memungkinkan; generasi wawasan yang berkelanjutan dari analitik perjalanan pelanggan; pengukuran segala sesuatu yang dilihat dan dilibatkan oleh konsumen; dan perekrutan dan pengembangan orang-orang berbakat yang tahu bagaimana menerjemahkan wawasan tentang pelanggan menjadi pengalaman yang sesuai dengan pelanggan.

Langkah pertama adalah menyadari bahwa segmentasi pelanggan berjalan lebih dalam dari yang Anda pikirkan. Pemasar terbaik sedang mengembangkan kemampuan untuk keterlibatan yang efisien di berbagai segmen mikro. Dengan melakukan ini, organisasi pemasaran dapat lebih memahami motivasi dan perilaku pelanggan mereka yang paling berharga. Mereka juga dapat mengatur upaya mereka untuk memperoleh lebih banyak dari mereka dan menciptakan loyalitas yang lebih besar.

3. Pola pikir pengembalian investasi (ROI)

Saluran digital dan peningkatan dalam analitik dan ilmu data sekarang memungkinkan dan perlu bagi pemasar untuk bertanggung jawab dalam memberikan nilai di semua saluran. Untuk beroperasi dengan pola pikir ROI, setiap orang perlu beroperasi seolah-olah uang yang mereka keluarkan adalah milik mereka sendiri. Ini berarti memantau investasi dengan cermat, menerapkan standar untuk mengidentifikasi investasi yang tidak menghasilkan nilai, dan menciptakan budaya akuntabilitas di mana investasi yang berkinerja buruk dihapuskan. Ketat keuangan seperti itu tidak hanya akan membantu pemasaran memenuhi mandatnya sebagai pendorong pertumbuhan; itu juga akan membangun kredibilitas dengan CFO, membuka investasi tambahan, dan menunjukkan nilai pemasaran ke seluruh perusahaan. Salah satu perusahaan streaming, misalnya, telah membangun inti budayanya, pengujian A/B berkelanjutan dari ratusan varian situs web dan aplikasinya, serta mengukur dampaknya terhadap jam tayang dan retensi. Untuk mendukung ini, setiap tim produk memiliki bakat analitik yang tertanam.

Enabler: Beroperasi seperti marketing modern

Untuk memodernisasi kemampuan pemasaran, organisasi pemasaran perlu meningkatkan empat faktor pendukung operasional utama. (Untuk pertanyaan lebih lanjut yang dapat membantu organisasi Anda memahami seberapa jauh ia harus melangkah, lihat bilah sisi “Di mana Anda dalam perjalanan menuju pemasaran modern?”)

1. Desain dan budaya organisasi: Mengubah pola pikir menjadi perilaku

Untuk mendukung perilaku pemasaran modern, perusahaan dapat melakukan beberapa tindakan praktis, antara lain sebagai berikut:
Mendorong keberhasilan kelompok. Karena memberikan nilai kepada perusahaan adalah olahraga tim lintas fungsi, organisasi pemasaran memerlukan budaya yang berfokus tidak hanya pada pencapaian individu tetapi pada tujuan bersama, kinerja tim, dan akuntabilitas. Ini berarti mengubah cara organisasi pemasaran menghargai, mengakui, dan mengevaluasi bakat, seperti penyertaan indikator kinerja utama tim lintas fungsi (KPI) yang terkait dengan kompensasi individu. Talenta terbaik juga harus merasakan tujuan dan motivasi, yang berasal dari lingkungan yang memberikan energi dan antusiasme. Semua ini tidak terjadi secara kebetulan.
Tingkatkan wawasan dan analitik konsumen. Karena pola pikir yang berpusat pada pelanggan dan ROI sangat penting bagi pemasar modern, wawasan dan analitik pelanggan tidak dapat menjadi fungsi pendukung dalam pemasaran. Dalam organisasi pemasaran modern, mereka akan memiliki peran yang menonjol dan terlihat dan pemimpin yang melapor langsung ke CMO. Ini berfungsi sebagai pengingat bahwa suara dan perilaku pelanggan harus menjadi pusat dari segalanya dan bahwa tidak ada kegiatan pemasaran yang harus dilakukan tanpa dukungan wawasan yang relevan dan kemampuan untuk mengukur kinerja.

Mempercepat operasi pemasaran. Operasi pemasaran adalah fungsi tulang punggung, penting bagi organisasi pemasaran modern untuk bergerak dengan kecepatan dan fleksibilitas. Untuk memastikan bahwa pengeluaran pemasaran, teknologi, dan proses semuanya dikelola untuk memberikan dampak dan efisiensi maksimum, perusahaan terbaik telah memasang pemimpin operasi pemasaran, juga melapor ke CMO. Dalam beberapa kasus, operasi pemasaran akan ada sebagai layanan bersama atau fungsi sentral di seluruh pemasaran. Dalam kasus lain, itu akan didistribusikan ke berbagai unit operasi untuk menyediakan kemampuan eksekusi otonom. Kami telah melihat operasi pemasaran memberikan peningkatan 15 hingga 25 persen dalam efektivitas pemasaran, yang diukur dengan metrik laba atas investasi dan keterlibatan pelanggan. Salah satu perusahaan jasa keuangan global, misalnya, menemukan bahwa dengan mempercepat penyampaian fungsi yang bergantung pada TI ke pemasaran, ia mampu menghasilkan tambahan 25 persen pendapatan. Itu bernilai $ 100 juta per tahun.

2. Pemasaran yang gesit dalam skala besar: Menjadi serius untuk melampaui pilot
Sejauh ini, perubahan terbesar pada desain organisasi pemasaran adalah pergeseran ke tangkas.

Sebagai model lintas fungsi yang terdesentralisasi, gesit sangat penting untuk beroperasi dengan kecepatan. Bahkan organisasi pemasaran yang paling cerdas secara digital telah mengalami peningkatan pendapatan sebesar 20 hingga 40 persen dengan beralih ke pemasaran yang gesit. Tim kecil orang, yang disebut regu, bekerja di tempat yang sama dan memiliki otoritas pengambilan keputusan untuk melaksanakan tugas yang sangat terfokus. Pengorganisasian regu di sekitar tujuan pelanggan tertentu memastikan bahwa semua orang di tim terhubung ke pelanggan. Memberikan KPI yang jelas kepada regu, seperti volume pelanggan baru atau sasaran pendapatan tertentu, memastikan bahwa semuanya diukur dan dievaluasi. Organisasi pemasaran yang mengadopsi agile telah memindahkan antara 50 dan 70 persen pekerjaan mereka ke pendekatan yang lebih ramping dan akuntabel ini, dengan cepat memotong apa pun yang tidak menciptakan nilai.

Menskalakan pemasaran tangkas, bagaimanapun, memerlukan lebih dari sekadar meratakan bagan organisasi atau membangun kolaborasi lintas fungsi. Pasukan harus memiliki partisipasi yang mendukung dari departemen seperti hukum, IT, keuangan, dan sering juga mitra agensi. Tanpa dukungan organisasi yang lebih luas ini, tim tangkas terbatas pada pilot kecil dengan dampak terbatas. Di satu bank, misalnya, departemen hukum dan kantor pengontrol menolak menyediakan staf untuk tim pemasaran yang gesit karena prioritas yang bersaing. Kepemimpinan pemasaran tahu pendekatan tangkas mereka tidak akan berhasil tanpa fungsi lainnya, jadi mereka menginvestasikan waktu yang cukup dengan pemimpin masing-masing fungsi untuk mengartikulasikan bagaimana tim tangkas akan bekerja, nilai apa yang akan dihasilkan, dan bagaimana hal itu akan mendukung tujuan bisnis secara keseluruhan. Upaya ini memberikan kepercayaan yang cukup bagi para pemimpin fungsional dalam proses sehingga mereka setuju untuk menyediakan orang-orang untuk regu yang gesit.

3. Manajemen bakat dan agensi: Tindakan penyeimbang yang konstan

Mengingat kompleksitas pemasaran saat ini dan berbagai kemampuan yang dibutuhkan, pemasar memerlukan strategi bakat baru yang dibangun di sekitar tiga elemen:

• Peran misi-kritis sumber. Meskipun tidak ada model tunggal untuk fungsi yang harus ditangani sendiri oleh organisasi pemasaran, insourcing biasanya masuk akal ketika ada keinginan untuk memiliki data dan teknologi; ketika perusahaan mencari kemampuan yang kuat di area tertentu; atau ketika insourcing akan sangat mempercepat kecepatan ke pasar dan memungkinkan pembuatan, pengujian, dan revisi kampanye yang konstan.

• Pekerjakan bakat "berotak utuh". Peran internal saat ini membutuhkan keahlian yang lebih luas, dengan perpaduan yang seimbang antara keterampilan otak kiri dan kanan. Ini berarti, misalnya, produsen konten dan desainer berpengalaman yang nyaman menggunakan data, dan pemasar berbasis data yang mau berpikir di luar kebiasaan dan mendekati konsumen. Penelitian McKinsey menunjukkan bahwa perusahaan yang berhasil mengintegrasikan data dan kreativitas meningkatkan pendapatan mereka dua kali lipat rata-rata perusahaan S&P 500. Yang terpenting, organisasi pemasaran modern tidak membutuhkan manajer untuk mengelola orang; mereka membutuhkan orang untuk mengelola keluaran dan melacak kinerja.

• Kembangkan gaya manajemen yang berfokus pada ROI. Dalam lingkungan di mana tim otonom diberi bola dan diminta untuk berlari dengannya, manajer harus nyaman mengatur KPI, mengawasi output, dan melacak kinerja tim tangkas.

4. Data dan teknologi: Obsesi untuk melihat ke depan

Metrik pemasaran secara tradisional melihat ke belakang untuk menggali wawasan tentang perilaku masa lalu dan mengukur efektivitas kampanye saat ini. Organisasi pemasaran modern menggunakan analisis data untuk melihat ke depan. Mereka mengantisipasi kebutuhan konsumen yang tidak terpenuhi, mengidentifikasi peluang yang tidak mereka ketahui ada, dan mengungkapkan poin keluhan pelanggan yang halus dan dapat diatasi. Analisis data juga dapat memprediksi tindakan terbaik berikutnya yang harus diambil, termasuk perpaduan yang tepat antara pesan komersial (untuk penjualan silang, peningkatan penjualan, atau retensi) dan tindakan keterlibatan (konten, pendidikan, atau pendalaman hubungan).

Untuk melakukan ini, data harus dipusatkan dan mudah diakses sehingga aktivitas di satu saluran dapat segera mendukung keterlibatan waktu nyata, atau hampir waktu nyata, di saluran lain. Alih-alih pendekatan tradisional, di mana IT memimpin dalam manajemen data, para pemimpin pemasaran harus bekerja dengan para pemimpin IT untuk mengembangkan visi bersama tentang bagaimana data akan diakses dan digunakan. Ini dimulai dengan CMO dan CTO/CIO berkolaborasi erat dalam kasus bisnis dan peta jalan dan kemudian mengumpulkan dukungan yang dibutuhkan dari seluruh organisasi.